导读
一个享有崇高声誉的公司总裁结合公司发展历史和企业发展现状，制定出一份惊为天人的公司治理策略，最权威的学府为其颔首称赞，最权威的媒体为其拍手叫好，最知名的经济人对其更是五体投地，最知情的供应商却是对其冷眼旁观，最底层的执行者员工对其叫苦连天，最冰冷的现实更是给了狂热者们一记响亮的耳光。
近期，曾经的白电第一股青岛海尔连番闪崩，除了市况艰难之外，海外低价发行，再度令市场质疑海尔之诚信。
年10月14日，青岛海尔发布公告称，公司境外上市外资股（D股）招股书获得德国联邦金融监管局批准。然而，青岛海尔成为国内第一个发行D股公司的消息，并没有给该公司A股股价带来利好。10月15日，青岛海尔开盘后暴跌，一度接近跌停，截至收盘报13.38元，全天下跌9.16%。
辗转德国上市的海尔在国内的股价如何呢？
根据上市公司10月12日晚间发布的定价区间公告，初步确定的D股发行价为1.00欧元至1.50欧元，即7.99元人民币至12.01元人民币。而青岛海尔10月12日收盘价为14.73元，即D股发行价下限较当日收盘价折价45.59%，D股发行价上限较当日收盘价折价18.47%。也就是说，D股即使按最高价发行，也较A股打了八折。
吞并休克鱼，海尔被后发的格力超越
年7月，海尔在曼哈顿中城花费万美元购买了地标性建筑GreenwichSavingsBank大楼。海尔主管海外业务的副总裁ChaiYongsen说：“我们的目标是成为世界第三大电器制造商。”
17年过去了，海尔不仅没能如愿成为世界第三大电器制造商，就是在国内，它也逐渐被主要竞争对手美的、格力甩开。我们以最新的年前三季度财报为例，先从财务数据上来比较它们的表现。
美的集团披露三季报，年前三季度实现营收.56亿元，同比增长10.06%；实现净利亿元，同比增长19.35%。第三季度净利润49.6亿元，同比增长18.55%。
青岛海尔披露年三季报。年前三季度，青岛海尔实现营业收入亿元，同比增长12.77%；归母净利润61亿元，增长9.35%，扣非归母净利润55亿元，增长17.62%。海尔电器公告，年前三季度，该公司收入.49亿元人民币，同比增长11.7%；该公司股东应占溢利26.71亿元，同比增长20.3%。
格力电器披露三季报，第三季度营收.23亿元，同比增长38.46%；第三季度净利润83.12亿元，同比增长38.35%；前9个月营收.99亿元，同比增长34.11%；前9个月净利润.18亿元，同比增长36.59%。
从营收来看，前三季度美的大于格力大于海尔，从净利润看，格力大于美的大于海尔。从增长速度来看，营收格力大于海尔大于美的，净利润格力大于美的大于海尔。具体说来，美的营收优势明显，格力净利润仍处于领先，但与美的相隔已不大，不过仍是海尔的3倍多。
总起来讲，美的与格力各有所长，基本难分伯仲，而海尔已被明显甩开。无论从哪方面看，海尔与其竞争对手都已不是一个量级。
此时再温17年前ChaiYongsen的那番豪言壮语，不仅令人恍有隔世之感。至此我们来简单的回顾一下海尔的发展历程，希望就此能找出导致海尔困境的一些问题。
海尔的成名要从一件具有轰动意义的事件开始。年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱。在冰箱作为奢侈品的当年，据说有员工含泪看他砸下的。
这把大锤已被中国国家博物馆正式收藏为国家文物；文物收藏编号为：国博收藏号；文物命名是：年青岛(海尔)电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。
随后国内冰箱厂家数量暴涨，张瑞敏带领青岛海尔开启“名牌战略”，从德国利勃海尔公司引进先进的技术和设备，狠抓产品质量。很快海尔冰箱打出了名声。
年，青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和空调器总厂合并为青岛海尔集团公司，年7月，青岛市政府将红星电器公司及所属5个厂家整体划归海尔，海尔由此开启了吞并“休克鱼”之路。所谓“休克鱼”，是指那些硬件条件很好，管理却不行的企业，青岛海尔依靠输出管理，重组这些公司，资产规模从而快速做大。
90年代，青岛海尔兼并了18家国内企业，成为国内家电行业规模最大的“联合舰队”，产品线包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电和电熨斗等。
按照海尔官方的宣传，这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。
年，哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”写入教学案例，邀请张瑞敏参加案例的研讨。张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。
在激活休克鱼的口号指引下，海尔开始大肆扩张之路。海尔先与杭州西湖电子合作生产电视机，又收购合肥黄山电视机厂，产能迅速得到提升。甚至还能在电商网站上，看到海尔电脑、海尔手机和海尔相机身影。而在年这个“共享经济元年”，海尔甚至还凑过共享单车的热闹，蹭过P2P的热点。
这些年后，海尔的这些休克鱼们究竟活得怎样呢？
这是海尔的营业构成情况：
单位：万元
从图表得知，海尔业务比较繁杂，电冰箱、空调、热水器等多有涉及，具体情况可见下表。
1.空调行业的市场占有率以及毛利率情况：
结合上面的数据可以看出，格力毛利率都大幅领先，美的市场份额领先，但毛利率与海尔相差不大。
2.洗衣机市场占有率以及毛利率情况：
从上面的数据可以看出，美的在收购小天鹅之后，其市场份额逐年提升，逼近海尔，毛利率已赶超海尔。
3.电冰箱市场占有率以及毛利率情况：
从上面的数据可以看出，虽然美的冰箱业务市场份额与海尔差距不断缩小，但是毛利率方面差距并没有缩小，海尔的领导者地位暂时还没有受到冲击。
4.小家电的市场占有率及毛利率情况：
小家电市场美的占有绝大部分市场份额，年电饭煲市场占有率为42.2%，电磁炉市场占有率为50%，电压力锅为45.5%，电水壶为36.9%，都处于领导者地位，小家电业务营收为亿元，占其营业收入的27%，格力没有披露其小家电市场份额情况，但是从其披露的除空调之外的其他生活电器的营收为亿元，为美的40%。从毛利也可以看出在小家电市场美的处于领导者地位。
5.热水器市场占有率以及毛利率情况
由于美的没有单独列出其热水器毛利率数据，单就热水器销售总值，二者已差别不大。另外比较华帝与海尔情况，市场占有率海尔在国内品牌中市场占有率第一，但是其毛利率已经被华帝超越，领导者地位并未体现。
我们再来梳理一下，首先在家电领域利润最高的空调市场，主要是格力美的两强争雄，格力主利润最大头，美的则抢占市场份额。在其他领域美的都有较强的竞争力。而海尔最大的亮点还是其冰箱业务，大概率保持其领导者地位，其热水器业务也受到美的以及后起之秀华帝股份以及外资品牌的夹击，洗衣机业务将被美的系超越，所以海尔电器很难看好。（格力、美的、海尔三巨头的结局-02-25作者：雪球
五迷）综上，三巨头中，美的有望占据洗衣机与小家电两个赛道的领导地位，同时空调与冰箱会对格力与海尔发起有力的冲击。青岛海尔虽然占据冰箱领导者地位，但其洗衣机以及热水器业务都将会受到冲击，格力占据空调市场利润最高处地位难以撼动。
我们看到，经过20多年的发展，支撑海尔的关键还是靠起家的冰箱。那些曾经在公开媒体上被激活且游进哈佛讲坛的休克鱼们似乎还在休克，体量已被主抓一家的格力超过，美的更是远远甩开，至于净利润，更是远不能与人相比，只有不到美的的一半，格力的近乎四分之一。
不仅如此，曾被写进教案的激活休克鱼的多元化之举日后成为海尔前进路上沉重的包袱。
海尔的多元化大致分两个阶段。一是相关多元化阶段。年海尔开始进入相关多元化发展阶段。首先进入电冰柜和空调行业，年进入洗衣机行业。而在年营业额冲击亿元人民币的年，青岛海尔开始实施非相关多元化扩张战略，而且行业的跨度非常大，包括医药、人寿保险和房地产等与原来家电行业截然不同的领域。截至8年底，青岛海尔涉足的领域包括家电、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、通信、电器产品、数字家庭、生物医疗设备、模具注塑、机械制造等15个行业。由于新业务与主营业务的相关性较小，因此非相关多元化经营并未取得成功。此外，利用非相关多元化的经营，不切实际地寻找新的利润增长点也是海尔陷入困境的原因之一。
冰箱是海尔的核心业务，这也是其对外竞争的核心竞争力所在，如果盲目扩展自己在非相关多元化经营方面的竞争力，必须具有足够的核心能力，就目前来看，青岛海尔还并未达到。由于非相关多元化经营的业务行业跨度大，因此风险也大，冰箱业务的核心优势也会受到冲击。（多元化经营与海尔的成长战略作者：孙翠翠青岛海尔的多元化经营发展历程）
海尔全力推进的多元化战略时至今日均未见成效。《海尔的多元化迷宫》一文中透露，海尔的多元化业务除了上述行业，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小生意”。现在海尔几乎制造“一切用电的东西”，包括机器人、芯片、特种钢、药品以及电动剃须刀。正是因为制造这么多的产品，海尔设立了数十家公司。这些公司在海尔集团内部进行复杂的关联交易，而且彼此参股。众多分散且又彼此交错的产业汇聚在海尔大旗下，在投资关系与投资收益上，如同迷阵。
更有甚者，海尔甚至涉足保健品行业。年海尔药业有限公司成立，海尔为了打造这一保健品王国，不惜在生产、科研上投入巨资，并以“亚健康”的概念为切入点，倾力打造保健品“采力”，力图囊括所有的适用人群，但最终“采力”市场表现疲软，影响力很小。除此之外，海尔还计划发展品牌连锁业。海尔药业公司的一位部门经理指出，“海尔按照保健品的运作模式做OTC，违背了市场规律。海尔可能因为进军药业，面临品牌稀释甚至品牌恶化的风险。”（海尔的多元化迷宫.世界经理人，7年3月23日）
至于曾在青岛引起过轰动的海尔的餐饮企业大嫂子面馆，随着餐饮业竞争的加剧，大嫂子最终悄无声息，至今绝大多数已关门歇业。而海尔的PC业务被业界认为是失败的投资。自海尔进入电脑市场以来，就一直持续亏损，并且市场占有率极小。
至今仍作为海尔战略规划一环的海尔家居业，有媒体报道称也处在入不敷出的尴尬境地。按照海尔家居公司的设想，将家电、整体厨房、整体卫浴等整合在一起，只需加上一点设计和一点施工，不仅可以发挥自己生产源头的成本优势，而且可以借助家电一体化的智能概念，迅速赢得市场。但事实上，家电一体化远没有被大家所接受。在进入家居业最初的两年里，海尔确实小有收获，分支不断扩展，遍及全国十几个省市、20多个城市。有业内人士分析，海尔家居从一开始就追求高目标，不扎扎实实地补好在家装设计和施工工艺上缺失的功课，根本无法和正规的家装公司相抗衡。比如当众多家装公司已经开始自己整合资源，分门别类地建立最合适的材料供应伙伴之时，海尔却选择了欧倍德做材料配套商。2年，海尔还与欧倍德联合投资1.8亿欧元、宣称在国内开设家连锁店的合资项目—“欧海家居”。随着欧倍德在中国的战略出现失误，业务每况愈下，最后被百安居收购,海尔最后也不得不撤出与欧倍德建立合资公司投下的巨资。
种种案例显示，海尔在中国的多元化经营并没有取得好的收益，由于其想在各个领域都做强做大的思想，最终导致其在非主营业务领域里都是不理想的，这里面也进一步凸显了其管理层决策的失误和管理化漏洞。（海尔走出去的失败与成功:跨国投资漏洞[漏洞管理连载之四]周阳敏(8-11-12)）
我们再看三家家电企业的比较。到年，三家主营业务收入构成情况。
数据来源：中商产业研究院整理
数据来源：中商产业研究院整理
数据来源：中商产业研究院整理
这是三幅有意思的图表。从中可以看到，格力重心突出，主攻空调。美的看似分散，但也是两路主击（暖通空调及小家电），外加极有前途的机器人自动化系统做了有力的补充。而海尔呢，四面出击，多点开花。结果却是整体营收被美的大幅甩开，格力步步紧逼（年半年报已赶上），净利润分别只有不到美的一半，格力近乎四分之一。
在与竞争对手的战略策略比较来看，海尔的多元化可谓完败。
海尔国际化，靠并购增加收入和市场
年，青岛海尔正式开启国际化发展战略，将产品卖到全球。根据公司规划，海尔坚持打海尔品牌出口，并开发出国际化的知名品牌，创造本土化的名牌，即“创牌”。按海尔官方的宣传是，采取“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
年，青岛海尔提出国际化的目标是：“三个1/3”，即国内生产国内销售1/3；国内生产海外销售1/3；海外建厂海外销售1/3。基于上述目标，年海尔在美国南卡罗来纳州建立海尔美国工业园，用于生产家电产品；海尔为每一次扩张都准备了响亮的口号，不过有行业人士分析认为，海尔赴美扩张的初衷可能是因为彼时中国还没有加入WTO，赴美设厂或许是为了规避关税壁垒。青岛海尔本想以建厂作为突破口，打开美国市场，创造全球化品牌。不料该厂却连续亏损了9年，更令人尴尬的是，中国年加入了WTO，家电出口美国的关税壁垒不复存在。
但海尔的海外扩张一直没有停止。按海尔